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浅谈饲料行业的营销管理

          秋后算账,这曾经是我国的一项传统。在以农业生产为基础的旧社会,老百姓要等秋后农作物收割后才有经济收入,而在这一年中欠下的费用,就可以在秋后算清了。同时,农户也会对这一年的生产经验进行总结和修正。立秋以来,作为现代农业不可或缺的组成部分,饲料企业中报已陆续发布,笔者观察发现,凡是正在努力践行自身系统营销模式的企业,成绩都相对良好。
事实上,我国饲料行业在持续增长30余年后,2013年首次出现负增长,行业从此进入转型阵痛期。因此,研发出一套具有自身特色、竞争力较强的营销模式,就成为了各大饲料企业的刚性需求。为此,作为中国龙头饲料辅导咨询专家,对当前水产饲料企业主要的营销模式进行盘点,分析行业发展的创新亮点。
  海大集团:服务营销先行者
  自提出服务型企业定位,并从2008年开始施服务营销战略以来,海大集团取得了跨越式发展。2009年至2011年,海大旗下的海贝公司在广东、湖北、湖南、四川、江苏、上海、浙江、安徽、江西等省的主要养殖区域,推广以海贝产品进行水质调节为主的预防管理,取得了较明显的成效。
  然而,服务营销战略并非一帆风顺。海大集团海大技术学院院长丁振红说:“2013年,饲料企业所处的大环境发生变化,水产行业持续低迷,养殖行业进入低谷,市场竞争更加白热化,原先主要以调水服务及调水品销售为主的服务模式开始遇到困难,造成部分海大人开始怀疑海大的服务营销战略,业内也有否定的声音。”
  鉴于此,2014年2月,海大内部在莲花山举行服务推进研讨会议,薛华董事长提出海大要坚守服务营销战略,服务营销应该成为海大人的信仰,并于2014年5月在海大内部发表文章《2014,服务再起航》,进一步强化内部人员对服务的坚守。
  “在我们海大高管看来,一个企业的发展,总会遇到各种各样的问题,被质疑、揣测,都在所难免。但我们必须清楚自己要走一条什么样的路:为千千万万来自不同区域的养殖户提供个性化、系统性解决方案,在种苗、饲料、动保、疫病防治等方面都要做到具有独特优势,且团队要具备专业的养殖技术能力。不得不承认,这是非常艰巨的任务,也需要很长的时间,罗马不是一天建成的。”丁振红向记者介绍。
  “海大集团已开始反思过去1.0版本的服务营销,谋求转型预防式服务再突围。时值今日,海大服务营销的战略模式设计是:给养户提供优质种苗、优质饲料、优质动保产品以及领先的养殖技术,在各个环节的优势叠加下,养殖户最终实现价值最大化。”谈到未来转变,丁振红自信地说道。
  通威股份:科技是发展的第一驱动力
  “科技营销”的概念是在通威30年庆典暨“科技的力量”新闻发布会上由通威集团创始人、董事局刘汉元主席提出,总结了通威过去30年的创业经验。刘汉元主席指出,通威基业长青,正是源于科技创新的发展理念,未来通威将继续打造世界饲料业“技术航母”。
  “没有技术的营销就是传销。”这是通威股份副总裁、市场营销总监兼技术总监王尚文每次开营销会议时喜欢说的一句话。在他看来,科技是基石,而营销效益是建在基石之上的,底子不牢靠,楼建得再高也终有倒的一天。
  “科技营销”的提出及推广,开全国饲料企业之先河。“以前是人员营销、产品营销、组织营销,我们提出科技营销,未来会走向价值营销。产品营销是我们过去走过的道路,一直到现在也在做。”王总解释道,“从产品来看科技营销,因为通威的产品不是一个简单的消费品,对经营者来讲是商品,对购买者来讲呢?是购买生产资料,这个生产资料是用户要拿回去再生产,再创造价值。这个生产资料要受环境、技术,甚至天气的影响,因此在这个过程中,科学技术的应用就很重要。”
  为此,通威股份在打造整个团队时都是以科技为导向,营销团队在上岗前首先要学习科学技术,传播科学技术。自2014年以来,在科技营销的引领下,通威365科学养殖模式在全国迅速铺开。
  365模式的六大技术分别是指精准组合投喂、均衡增氧、藻菌调控、鱼疫防御、一技术和底排污。随着技术的不断发展,通威技术团队新提出了365模式的三大性能:首先是稳定性,指365模式总体技术框架不变,名称也不变;二是灵活性,365模式具体填充的内容可以随机应变,例如华东草鱼365和华南草鱼365技术操作的侧重点就不一样,具有灵活多变的特点;三是智能性,旨在顺应移动互联网趋势,把移动互联网作为先进技术载体。
  作为科技营销的重要内容,通威365模式的推广取得了出人意料的成绩,6大技术受到养殖户的高度认同,许多试点基地纷纷突破养殖增效50%的目标。相信随着科技营销的全面运营,通威将继续为行业带来新的正能量,并引领水产养殖业的良性发展。
  粤海集团:客户成功是营销的最高准则
  湛江,美丽的海滨城市,有着几十万亩虾塘,数不清的海水网箱,海水养殖、水产饲料、水产品加工方面领先全国。二十年前,广东粤海饲料集团就诞生在这里。
  粤海历来低调而内敛,经过20年的沉淀,已经发展成为业内公认的“海水鱼料霸主”。粤海的成功,除了海水鱼料研发生产水平领先于行业外,营销体系运作的成功也是其发展壮大的关键因素。
  “可以说,粤海是最早推出基层养殖技术培训会的。”粤海集团营销总监郑宇球向记者介绍,“塘头推动会是我们营销工作中最重要的一块工作内容。现在的养殖户对技术知识是非常渴求的,怎么办?粤海就通过塘头推动会解决养殖户的需要,经常邀请专家下乡,送技术到塘头。我们的专家团有30多人,包括现在依然活跃在行业一线的何建国、宋盛宪、胡超群、邱德全等著名学者。粤海的塘头推动会非常受欢迎,因为能给基层一线养殖户带来实实在在的养殖技术。同时,这些培训会也加强了粤海饲料内在品质的宣传,很多养殖户愿意试用我们的饲料。而粤海饲料又有内在品质的保障,因此养殖户经过对比发现,粤海的养殖效果更为理想,慢慢地,粤海开始走进千家万户。”
  “现在的饲料行业竞争如此激烈,仅依靠原有的营销模式已经捉襟见肘,所以我们融入了‘客户成功’这一新元素,发展成为以‘成功’为导向的营销模式。”粤海客户池塘周围的电线杆、投饵机、库房等处处张贴着“选择粤海,选择成功”、“客户成功,塘头推动”等标语。郑总表示,“不论是开会,还是业务人员口号乃至宣传标语,开头都是‘客户成功’再接其它内容,让客户看得见、摸得着、做得到。”
  澳华饲料:走上“全员营销”之路
  作为后来居上者,澳华饲料有诸多借鉴之处。澳华区域经理黄颖在接受采访时指出,“澳华在2015上半年,刚提出‘全员营销’概念,旨在扩大营销广度的可能性,同时实施一系列激励措施。如4X5模式(5个动作4类人)与5星评定。让营销变得科学简单,达到大繁至简,由简至繁的目的。”
  黄经理表示,澳华一个月内会举行数场小型的线下交流会,以区域经销商为核心辐射影响周边养殖户。俗话说,得民心者得天下。澳华如此密切地与养殖户、经销商们紧密联系,每一次召开大型主题会议活动,养殖户朋友们更乐于把这当是一场老朋友的盛大聚会。“我们是抱着学习的心态来开会的,来这里既能学习新知识又能参加聚会!”有养殖户说。
  自今年春节过后,罗非鱼一路遭遇滑铁卢,养殖户心中满是惆怅。黄经理从日常四事、四季秘诀、塘头四事、四大方案,向养殖户们诠释了如何让罗非鱼养殖事事顺心。特别是高温季节,养殖户基本上谈链球菌色变,他还向养殖户们分析了链球菌的致病原理与防治方案。
  当罗非鱼市场行情转好时,养殖户的信心提升,更愿意去尝试有质量保证的罗非鱼料,特别是在七八月份高温季节,罗非鱼链球菌病频发,澳华紧紧抓住了养殖户对病害防治方法的需求,吸引养殖户前来参会。“开会前我们会做一些评估,比如说一场会议会有多少人参加,能增加多少新客户。”澳华蓄势待发,以其敏锐的嗅觉洞悉市场,浩浩荡荡的一支团队马不停蹄地从一场会议到另外一场会议。“所以,常有业内人士称我们为‘开会狂魔’。”黄经理打趣道。
  “对于业内大型饲料企业而言,相互之间产品质量差距并不明显。所以现在越来越激烈的竞争,更多聚焦在营销与服务上。”在贝森咨询顾问走访各大饲料企业营销团队时,每问起产品质量,得到的答案极为相似。目前,水产饲料行业同样形成了这样的共识:所有企业营销模式表现形式差异的背后,都是在努力为经销商、为广大养殖户朋友创造更多的服务和价值。
 
专家观点
营销组织的比较设计
论管理规范化的“度”
商业模式创新的五要素
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